..: Vente de contenu en ligne : modèles économiques en 2004 :..

Le contenu payant, d'après une étude de Jupiter Research, devrait générer 2 milliards de dollars en 2003, en progression de 30% par rapport à 2002, puis continuer à se développer de 20% par an jusqu'en 2007. Face à ces perspectives réjouissantes, quels sont les modèles économiques gagnants qui existent, pour quel type de contenu ?

La première source de revenus des sites web d'information et de services, en cette fin 2003 est toujours la publicité, dont la rentabilité est liée à la notoriété et la taille de l'audience du site. Elle a réalisé ces derniers mois un réel décollage qui devrait se confirmer dans les années à venir.

Outre Atlantique d'abord, les revenus publicitaires sont en nette augmentation le premier trimestre 2003 avec une progression de 11% par rapport à l'année précédente (1,7 milliards de dollars, selon l'IAB, conduisant Internet à un niveau comparable à la télévision et de la presse, qui subissent tous deux un déclin d'audience dans cette région. La situation est encore plus nette pour les grands fournisseurs de contenu sur le web, notamment pour les sites d'informations les plus visités en Amérique.L'OPA (Online Publishers Association) déclare ainsi que ses membres ont bénéficiés d'une augmentation de 40,7% de leurs revenus publicitaires cette année.

Cette organisation explique que la nouveauté, c'est que les grands annonceurs ne font plus seulement des spots tests ou ponctuels, mais programment de vraies compagnes sur le net, offrant des perspectives de revenus sur un plus long terme, permettant ainsi une meilleure gestion de l'équilibre économique des sites supports des annonceurs.

La technologie contribue elle aussi à l'efficacité publicitaire. Certains journaux américains, en intégrant leur fichier commercial et les outils de gestion de contenu, sont capables de fournir des annonces adaptées au profile de l'internaute qui visite leurs sites. Ces système de gestion d'audience (Audience Management Technology) permettent de vendre aux annonceurs un très bon retour sur investissement pour leurs campagnes de communication en ligne.

Les chiffres du marché français de la pub sur le web suivent la même tendance. D'après IAB France, ils s'élèvent à 302,7 millions d'euros sur les trois premiers trimestres 2003, contre 199 en 2002, soit une progression de 52,4%.


A l'opposé de ce type de revenus par la publicité, qui nécessite pour être rentable un taux d'audience important, on trouve la rémunération par abonnement, qui privilégie le ciblage précis des internautes clients et la qualité du contenu. Le montage marketing est assez complexe à réaliser, étant donné la difficulté de donner une valeur concrète à un contenu, aussi existe-il encore peu de retours d'expérience très positifs. On peut cependant citer en France le site du Monde, qui comptait en mars 2002 plus de 13.000 abonnés.

L'abonnement apparaît particulièrement adapté aux acheteurs ayant un besoin récurent de contenu, préalablement convaincus de la qualité du service acheté, de sa sûreté (sans virus ni danger pour son ordinateur) et de sa commodité d'utilisation. C'est la cas par exemple des sites proposant de l'information professionnelle en B2B Icimarques, greffes, Les Echos …), ou encore des forfaits de téléchargement de musique en ligne qui offrent 10 ou 20 titres au coût d'un abonnement mensuel (E-compil). L'abonnement est aussi un modèle naturel pour donner une cohérence à l'économie de la presse écrite : il évite les risques de cannibalisation de l'édition papier par l'édition en ligne.

Cependant l'abonnement n'exclut pas la vente à l'unité, de même que dans l'économie traditionnel où il est possible d'acheter un magazine ponctuellement chez le marchand de journaux.

Nous arrivons à un troisième type de revenu : celui de la vente à l'unité (ou vente à l'acte), souvent assimilé au micropaiement, même-ci celui-ci peut également être utilisé pour régler tout autre achat de faible montant (inférieurs à quelques euros). La vente à l'acte (Pay per view, en anglais) est bien adapté aux sites sollicitant des achats impulsifs (tel que la vente de sonneries de téléphone mobile), aux sites proposant des contenus utiles de façon ponctuelle aux internautes (météo spécialisée, thèmes astrologiques, information sur une société …) ou encore aux créateurs qui souhaitent distribuer directement leur production en ligne, comme de nombreux artistes indépendants aux Etats-Unis, dont les auteurs de comics Scott McCloud ou Ethan Persoff qui utilisent la vente à l'acte pour diffuser leurs bandes-dessinées sur internet.

La vente à l'acte implique la mise en place de solutions de paiement adaptées, qui doivent être économiques, rapides et simples pour l'utilisateur, analogues à l'utilisation des pièces de monnaie dans le commerce traditionnel ; les solutions de micropaiements présentes ces caractéristiques.

Le quatrième et dernier modèle est basé sur le réseau et la collaboration que permet internet. Il s'agit de partenariats qui peuvent être mis en place entre producteurs de contenu et portails ou fédérateurs d'information. Dans ce modèle, un partenaire apporte le contenu à valeur ajoutée et le second apporte la notoriété, l'audience, l'infrastructure, ou les trois à la fois. C'est le cas par exemple des grands portails de fournisseurs d'accès à internet comme Wanadoo ou Tiscali, qui achètent du contenu à l'AFP ou à Meteo Consult.

Ces quatre types de revenus pour un site de contenu constituent la base des réflexions sur le modèle d'affaire et la recherche de l'équilibre économique. Après l'euphorie de la fin des années 90 où tout semblait possible avec le seul recourt à la publicité, les difficultés des années 2000-2001 et la perte de confiance des annonceurs, le paysage s'est peu à peu reconstruit à partir du second semestre 2002. De nouvelles sources de revenus, telles que la vente à l'acte, sont apparues et se sont positionnées. Depuis quelques mois, la tendance est au retour au pragmatisme et aux fondamentaux du marketing :

• Proposer un produit qui réponde réellement à un besoin du consommateur et pour lequel internet apporte une véritable valeur ajoutée ( qui ne pourrait être aussi performant sans le web).
• Développer une politique tarifaire cohérente et circonstanciée pour paraître justifiée aux yeux du client : pourquoi tarifer un article à 2 euros si le journal complet est disponible à 1 euro en kiosque ? De même, le prix internet ne doit pas être trop bas, afin de ne pas dévaloriser le produit, ou créer une concurrence déséquilibrée à d'autre forme de distribution de ce produit (un magazine qui diffuse ses articles gratuitement sur internet risque de perdre des acheteurs de la version papier).
• Combiner les moyens de revenus compatibles, tout en restant clair et compréhensible pour l'utilisateur.

Il est souvent nécessaire de choisir un type de revenu dominant, en fonction du ton général du site. Si celui-ci donne accès à son contenu par l'intermédiaire d'un abonnement, par exemple, il sera difficile de mettre en place des annonces publicitaires, car d'une part elles seraient mal perçues par les visiteurs (qui ont payé un droit d'entrée), et d'autre part l'abonnement réduit considérablement le taux d'audience du site ce qui réduit d'autant l'intérêt des annonceurs.

Plusieurs sites majeurs s'organisent maintenant en espaces qui permettent de profiter des avantages des différentes solutions. Ils présentent d'abord quelques pages gratuites, financées par la publicité, qui ont pour objectif d'attirer un maximum d'internautes. Ensuite, un certain nombre de produits ou services sont proposés en vente à l'acte, soit qu'il s'agisse du modèle dominant du site, soit pour permettre au client de tester et d'adopter le service sans prendre un risque financier important.

Enfin, le site peut fournir des services spécifiques à haute valeur ajoutée et bien identifiable par le client, dans une zone accessible par forfait ou abonnement mensuel.

Pour résumer, 2004 va voir se développer fortement la vente de contenu en ligne. Les sites qui veulent en profiter doivent construire une offre qualitative et tarifaire cohérente, correspondant réellement aux attentes des utilisateurs, et disposant de moyens de rémunération variés et complémentaires. Ces derniers doivent être choisis en fonction du type d'acquisition du contenu (production interne ou achat à l'extérieur) et de l'audience programmée du site (voir figure 1 : typologie des revenus en fonction du mode d'acquisition du contenu et de l'audience).

figure 1 typologie des revenus en fonction du mode d'acquisition du contenu et de l'audience

ML